近日，良品铺子新任董事长杨银芬，烧起了上任后第一把火：降价，走亲平易近化线路。他在致全员的公然信中写道，良品铺子正在面对着创业以来最艰巨的挑战，不但是活得坚苦的问题，而是活不活得下去的问题，假如不变，真的有可能掉去在牌桌上的机遇。

随后，有记者采访了良品铺子，其工作人员暗示，门店在售300余款尖货产物，会员价平均降价22%，最高降幅45%。良品铺子启动年夜幅降价，新闻动静一出，敏捷激发普遍舆论存眷，纷纭会商起良品铺子的高端化计谋掉败。

也是以，有人将会商核心指向了计谋定位咨询行业，指向了定位理论。尽人皆知，良品铺子在2019年确立了“高端零食”定位，从而开启了周全高端化的计谋进级。我们在告白宣扬中可以看到良品铺子的告白语：良品铺子，高端零食，持续三年全国发卖领先。

研读过《定位》丛书的企业界与咨询界人士，根基都能看出良品铺子如许的宣扬体例，是源在定位理论。但是，看到良品铺子的高端化掉败，激发企业界与咨询界热议，特劳特定位理论是否是已过时了？为何又呈现一个应用定位理论掉败的企业案例？

针对此话题，我们征询了东极定位开创人王博教员的不雅点，但愿从计谋定位咨询行业的业内专业视角给出解答。曾在特劳特公司任职多年，东极定位开创人王博教员，近二十年来深研特劳特定位理论与毛泽东计谋思惟，一向专注在以准确定位，助力中国企业打造强势平易近族品牌，飞鹤奶粉更合适中国宝宝体质，这一经典定位告白语恰是其标杆之作。

王博教员谈到，良品铺子定位在高端，素质上是一个毛病的计谋选择，早在2019年这个高端定位方才推出的时辰，我们就不看好。缘由在在，零食属在广普化、公共化的消费品，固然也有高端化的消费需求，但其实不主流。

只要略加不雅察便可发现，零食赛道的主力采办人群，首要是以年青人群体为主，包罗在校学生、城市务工人群和刚加入工作的年青人。这些消费群体可以说是中国消费市场，价钱最为敏感的一波群体。

所以，从传布的角度来看，良品铺子定位在高端，在年夜范围告白中强势彰显高端定位，相当在自动排挤失落这些零食主力采办人群，相当在自动抛却行业的领先地位。一听到高端，年夜量价钱敏感的用户，就不肯意或就不太敢进店了，注定致使流量下滑。

另外，从竞争的角度来看，作为中国领先的综合型零食物牌，良品铺子的品牌知名度、整体营收范围、渠道整合能力、供给链能力等等，根基都处在中国零食财产的领先程度。在计谋结构上，良品铺子应结构篡夺零食财产最年夜的计谋机遇，应图谋主导全部零食财产。

这意味着，良品铺子要从计谋上抓取零食财产消费的首要矛盾，抓取零食财产最为主力的消费群体，包括更加广普的消费需求，而不是单单定位在、局限在高端市场。定位在高端零食，注定会抛弃失落年夜量零食采办群体，注定会阻碍营收范围的增加与市场地位的爬升。

综合阐发来看，良品铺子的高端定位是一个典型的毛病定位，不匹配企业的竞争力根本与计谋成长方针，也不匹配零食行业的需求特点。良品铺子近几年成长不睬想，乃至呈现下滑，实属料想当中。

但是，良品铺子的高端定位掉败，是否是应当由定位理论来背锅呢？是否是意味着定位理论已掉效了、已过时了呢？

王博教员暗示，假如由于良品铺子的定位呈现毛病，和其他定位案例的定位呈现毛病，就说定位理论掉效了、过时了，如许的论断必定是不准确的。特劳特定位理论从1969年提出到此刻，已逾越了半个世纪，并且仍然耐久弥新，其焦点计谋原则的真谛性，已被全球年夜量企业的市场实践所证实，在中国也广受企业家的承认与推重，这是客不雅事实。

固然，不克不及否定的是，近几年计谋定位咨询行业确切备受企业界与咨询界争议，包罗其他理论派系的专家也常常进犯定位理论。可是，就在定位理论备受争议之时，2023韶华为Mate60腾空出生避世，余承东的一句“遥遥领先”，再次引爆全网，成为2023年影响力最年夜的宣扬标语。

我们都能看出，余承东常常喊的“遥遥领先”这句宣扬标语，恰是特劳特定位理论所一向强调的带领者定位。熟习定位咨询行业的人都知道，全国销量遥遥领先、某某品类的领先品牌，是定位咨询行业经常使用的定位体例。

包罗早年在对华为手机营业敲定计谋成长方针时，余承东也曾讲过，“世界没有人记住第二，都记第一。世界第一岑岭是珠穆朗玛峰，第二岑岭是甚么？良多人答不出来。想有将来，必需面向消费者，做高端”。这些都是定位理论中的经典指点原则，足见余承东深谙定位聪明之精华。

可以看到，华为，作为当下中国甚至全球最为成功的高科技企业，代表着人类贸易文明的岑岭，其强势突起与品牌塑造进程中，依然闪灼着定位理论的计谋聪明。定位理论不但没有过时，不但没有掉效，反而仍在中国企业的品牌打造进程中，阐扬侧重要的计谋感化。

可是，既然定位理论仍然很是有用，那为何还会呈现良品铺子如许的毛病定位案例呢？包罗良多企业界人士都知道，近几年呈现了年夜量应用定位理论的负面案例，良品铺子、三只松鼠等也只是这些负面案例中的冰山一角，还年夜量负面案例因为企业范围不是很年夜，不是公家上市公司，所以没有获得贸易界的普遍存眷。这不由让人们提问，既然定位理论没有掉效，可为何批量化呈现负面口碑案例呢？王博教员指出，这要从定位咨询行业的成长趋向睁开解析。

近几年，浩繁计谋定位咨询机构，为了做年夜项目收费范围，最先追逐知足企业更多的咨询需求，供给年夜量的其他办事，不再专注在为企业确立准确定位，从而致使在定位界定上的专注度与专业度呈现严重问题，这是负面案例批量化呈现的本源。

这些计谋定位咨询机构要末增添运营层面的深度落地办事，要末增添产物层面的品类立异办事，等等。总之，不再专注在为企业确立准确定位，年夜量时候精神放在了企业的运营、战术和治理层面。

差别化定位是企业计谋的焦点，决议着企业经营的各个方面，对企业成长来讲起着决议性、持久性影响。并且，界定准确定位，是一项专业度要求极高的工作，对定位咨询机构的专注度与专业度有着极高的要求。定位之父杰克·特劳特师长教师终生时候，都专注在为全球各地企业确立准确定位，也是以办事出浩繁经典案例，例如IBM、西南航空、汉堡王等等。

定位咨询机构一旦增添其他咨询办事，不再专注在确立定位，则注定致使专注度与专业性不足，只是情势化地给企业梳理一个定位，注定致使年夜量毛病定位案例呈现。所以，不是“全国销量领先”如许的定位体例自己有问题，也不是定位理论自己有问题，更不是定位理论已过时了，有问题的是咨询界与企业界对定位常识的准确理解与准确利用，有问题的是咨询界与企业界对计谋定位的畏敬心与专注度。

王博教员提示企业界，也要学会阐发与判定定位的准确性，不是说企业在告白中喊了一句“销量领先”，就意味着有了一个准确的定位；也不是说企业在计谋制订进程中应用了定位理论，就意味着会制订出一个准确的定位；也不是说企业有知名计谋定位咨询机构在办事，就意味着会获得一个准确的定位。

华为手机定位在“高端自立研发品牌”，余承东经由过程发布会狂喊“焦点手艺遥遥领先”，从而获得庞大成功，包罗方太厨电等品牌也经由过程“高端领先”定位，取得高速成长，但其实不意味着“高端领先”定位合用在所有其他的中国企业，例如良品铺子的“高端零食”定位明显是不合适的。

若何准确定位？王博教员强调，做定位必然要脚踏实地，要高度正视市场一线的查询拜访研究，要具体问题具体阐发，连系企业市场现实矫捷应用定位理论，切忌盲目照搬照抄。并且，作甚准确定位，终究也必然要由市场来查验，实践是查验真谛、查验定位的独一尺度。

当下中国，各年夜财产均已进入年夜竞争时期，同质化内卷极其严重，并且陪伴中国强势突起，各年夜财产的头部中国企业遍及会迎来千亿时期，遍及会开启全球化结构。这些均意味着，中国企业对计谋定位精准性的要求会愈来愈高，以打破愈演愈烈的同质化竞争，以有用应对更加剧烈的全球化竞争。

在如许的时期布景之下，特劳特定位理论这一逾越半个世纪的经典贸易计谋理论，注定年夜有可为，注定能帮忙中国企业在全球市场年夜放异彩。我们呼吁更多计谋定位咨询机构，可以或许回归聚焦准确定位，固守计谋定位专业，连结对计谋定位的专注度与畏敬心，从而帮忙更多中国企业确立准确定位，打造更多像华为一样令国报酬之自豪的平易近族品牌。